Continuando con nuestra serie de reportajes inspirados en el Impacto Hispano, corresponde ahora referirnos a una de las marcas con mayor tradición en este país y alrededor del mundo: GMC, una firma a la que le urge implementar nuevas estrategias para llegar al mercado hispano.

De acuerdo con IHS Markit, hacia el cuatro trimestre de 2019, GMC se ubicaba en el decimoprimer lugar del mercado general, con unas ventas acumuladas de 146,888 unidades, esto es, casi 300 mil menos que el décimo ubicado en el ranking: RAM, que tiene ventas por 437,474 unidades.

En el mercado hispano las cosas no son mejores para la división de lujo de General Motors, donde se ubica en el sitio número 10.

Curiosamente, el mayor crecimiento en ventas para la marca se dio precisamente en el mercado hispano, nada menos que 36.66%. Ello significa que más de una tercera parte de los vehículos que GMC vendió en el 2019 fueron comprados por miembros de este importante segmento de la población.

GMC no llega al mercado hispano

Y aquí debemos hacer un alto para recordar que, a diferencia de otras empresas del ramo automotriz, General Motors formó parte del DiversityInc Top 50 en el 2019, por sus programas de diversidad e inclusión.

General Motors afirma que: “la empresa cree que las culturas dan forma a la economía global de hoy. Nuestro último Informe de Diversidad e Inclusión muestra cómo estamos atrayendo, reteniendo y alentando a los empleados de todos los orígenes a generar resultados”.

Sobre el tema, Ken Barrett, director de diversidad global de GM, comentó:

"En GM, reconocemos el poder de la diversidad y el papel que desempeña para generar ingenio y creatividad. A medida que continuamos enfrentándonos a nuevos desafíos e innovando nuevas soluciones, sabemos que la diversidad entre nosotros le dará a GM una ventaja competitiva en el mercado global".

La relación de General Motors y el mercado hispano

En el mismo reporte General Motors afirma que su plantilla laboral a nivel global asciende a 173,000 empleados. Centrándonos en lo que nos interesa notamos que el reporte de diversidad de la empresa afirma que 40% de las personas que trabajan en sus oficinas son mujeres o representantes de las minorías.

En este punto es importante destacar que la gráfica presentada por General Motors indica que, 5.3% de esa cifra corresponde a latinos que laboran en las oficinas del conglomerado automotriz.

El mismo reporte se afirma que en 2018, 38% de las contrataciones de General Motors correspondieron a personas integrantes de las minorías.

“En GM, reconocemos el poder de la diversidad y el papel que desempeña para generar ingenio y creatividad. A medida que continuamos enfrentándonos a nuevos desafíos e innovando nuevas soluciones, sabemos que la diversidad entre nosotros le dará a GM una ventaja competitiva en el mercado global.”

Ken Barrett, director de diversidad global de GM.

Al igual que otras marcas automotrices, General Motors mantiene estrategias con algunas organizaciones enfocadas en la diversidad, entre ellas, Congressional Hispanic Caucus Institute, Congressional Hispanic Leadership Institute, Hispanic Association of Colleges and Universities, Hispanic Association on Corporate Responsibility, League of United Latin American Citizens y el Spanish Leadership Institute.

Por otra parte, los grupos de recursos para empleados (ERG) de General Motors juegan un papel clave en fomentar un lugar de trabajo inclusivo.

Entre todos los ERG de la empresa se destaca el GM Latino Network (GMLN), que busca ser la “Familia Empresarial de Elección” para latinos, sirviendo a GM y a nuestra comunidad atrayendo, involucrando y desarrollando a los empleados latinos en apoyo de las prioridades estratégicas.

De acuerdo con GM, la Red Latina ha sido fundamental en la contratación de talento de estrategias clave en las relaciones comunitarias. Como ocurre con muchos otros ERG, la estrategia, el enfoque y la prioridad es atraer, desarrollar y retener a los mejores talentos.

Pero las cosas son muy distintas en GMC

Para saber un poco más acerca de la forma como GMC, la división de lujo de General Motors trabaja con los hispanos y latinos, platicamos con Chad Lyons, Gerente de Comunicaciones Globales de Productos, un hispano nacido en Querétaro, México.

También mantuvimos un diálogo con Sergio Ortiz, asistente del gerente de marketing para el pick-up GMC Canyon. Él nació y creció en Puerto Rico y lleva aproximadamente cuatro años viviendo en Estados Unidos, tiempo durante el cual ha laborado en GMC.  Como él mismo dice: “estoy íntimamente ligado con los hispanos y latinos”. Además, Sergio es parte de la organización GM Latino Network.

Al preguntarle sobre la forma cómo interactúan tanto con los consumidores como con los empleados de ascendencia hispana o si tienen una estrategia dirigida a este sector, Sergio nos comentó que básicamente la marca se acerca a este sector directamente a través de sus propios programas o indirectamente a través de los concesionarios hispanos que los representan comercializando sus productos.

“Reconocemos la importancia del consumidor hispano y sabemos que debemos hacer algo al respecto. Es importante que los consumidores hispanos sepan que los vehículos GMC son muy capaces y que se ajustan al estilo de vida y necesidades de cada consumidor”.

Chad Lyons, Gerente de Comunicaciones Globales de Productos de GMC.

GMC no tiene una agencia de mercadeo hispana

No nos dio información exacta de cuántos hispanos trabajan en el departamento de mercadeo, atendiendo requisitos de privacidad de los mismos empleados, sin embargo, sí nos confirmó que hay hispanos desempeñándose al interior en la empresa y además, en posiciones clave.

Un punto por resaltar es que GMC tampoco cuenta con una agencia hispana en la sección de mercadeo. “No tenemos ninguna agencia hispana, pero debemos aclarar que los hispanos son muy importantes para nosotros”, comentó Sergio.

“En este caso, trabajamos muy de la mano con Chevrolet, división que sí tiene una agencia hispana, con el fin de intercambiar datos e información y de esta forma saber cómo llegar al mercado hispano que, como ya mencioné, es muy importante para nosotros”, puntualizó.

Sergio afirmó que, de acuerdo con encuestas realizadas por GMC y por empresas externas, 48% del mercado hispano compra un vehículo donde GMC tiene participación, lo cual, según Sergio es muy importante, porque con ello queda demostrado que sus productos están llegando a lo que el mercado hispano está consumiendo.

“El mercado hispano está respondiendo y eso es muy bueno”, comenta Sergio.

Al preguntarle si tienen campañas de marketing específicas para el mercado hispano, Sergio comentó que en realidad la empresa maneja campañas para el mercado general y luego las adaptan.

“En este caso, nosotros nos apoyamos mucho en el talento diverso. Utilizamos nuestra red de concesionarios, donde contamos con empleados latinos o hispanos, quienes llegan de una forma más efectiva al consumidor hispano”.

En pocas palabras, GM no hace campañas en español para el mercado hispano y por ende tampoco contratan talento hispano o latino para ningún tipo de campaña de mercadeo. Al platicar con Chad y Sergio, ellos fueron claros en el hecho de que las cosas, como las están haciendo actualmente, les están funcionando bastante bien, aunque no por ello, lo están dejando de lado y saben que deben poner manos a la obra en un futuro cercano.

“Reconocemos la importancia del consumidor hispano y sabemos que debemos hacer algo al respecto”.

“Es importante que los consumidores hispanos sepan que los vehículos GMC son muy capaces y que se ajustan al estilo de vida y necesidades de cada consumidor”.

Como podemos darnos cuenta, GMC tiene muy buenas ventas gracias al segmento hispano del mercado, sin embargo, no está haciendo nada por conectarse con él, lo cual, en definitiva, no es algo positivo si consideramos el crecimiento que está registrando en este importantísimo sector de la población.