Hace dos años, cuando iniciamos los reportajes enfocados en el Impacto Hispano, es decir, en la importancia que tienen los hispanos para las marcas automotrices en Estados Unidos dejamos en claro que los hispanos tienen un gran poder adquisitivo.
De acuerdo con información de Claritas, con una población proyectada de más de 66.5 millones en 2023 y un poder adquisitivo del consumidor superior a $2 billones, los hispanoamericanos representarán más del 20 % de la población total de Estados Unidos y se convertirán en el 22 % de la población de nuestro país en los próximos 5 años.
En efecto, el poder adquisitivo de los hispanos ha crecido notoriamente en el transcurso de los últimos años, como ha quedado demostrado en el reporte de IHS Markit que nos dice cuáles fueron las marcas premium favoritas de los hispanos y los coches más vendidos.
En esta gráfica observamos el porcentaje de cuota de mercado de los consumidores hispanos de acuerdo con cada marca de lujo. Fuente: IHS Markit
Tesla, la marca preferida por los consumidores
Y la sorpresa más grande del reporte de IHS Markit es que, por primera vez, Tesla, la marca propiedad de Elon Musk se ubica en el primer sitio, desplazando a la segunda posición a Lexus.
Para entender un poco más esto, debemos mencionar que, pese a que el 2022 no fue el mejor año en general para la industria, con una venta general total por debajo de los 14 millones de unidades, hubo firmas como Tesla que marcó cifras récord de ventas, con 40% más automóviles que en 2021, logrando colocarse en el primer lugar en ventas de fabricantes premium en los Estados unidos.
De acuerdo con Automotive News, gran parte de este éxito puede obedecer a diversos factores, entre ellos a la construcción de dos nuevas instalaciones de manufactura de Tesla, la primera de ellas en Austin, y la otra en Brandenburg, Alemania, al tiempo que aumentó la capacidad de producción de sus plantas en Fremont, California y Shanghái, China.
“Los fabricantes de automóviles están tratando de ganar la carrera por la futura mayoría de consumidores, la cual estará compuesta por afroamericanos, hispanos y asiáticos. En este grupo, los hispanos representan el segmento de más rápido crecimiento”.
Marc Bland, Director de Diversidad, S&P Global
Con este crecimiento, la firma logró producir un total de 1.37 millones de vehículos para todo el mundo en 2022, un aumento del 47% frente a lo obtenido en 2021, al tiempo que logró colocar cerca de 491,000 vehículos en los Estados Unidos, lo que representa un aumento del 45% respecto al año anterior. De esa cantidad, 21,153 unidades del Model 3 y 19,809 unidades del Model Y fueron adquiridas por hispanos.
Con estas cifras, Tesla logró desbancar a BMW como la firma del mercado premium con más ventas en los Estados Unidos, siendo la primera automotriz norteamericana en liderar dicho mercado en casi 25 años, desplazando al fabricante bávaro que había ocupado el sitio de honor durante los últimos tres años, y que en este 2022 queda en la segunda plaza con 332,288 unidades vendidas.
Estas son las marcas de lujo preferidas por los hispanos
Enfocándonos en el sector hispano, Tesla no solo ocupa la primera posición de la tabla, sino que, además, fue la única marca de lujo que tuvo un crecimiento positivo, tanto en ventas, como en cuota de mercado.
La marca con sede en California se ubica casi quince mil unidades por encima de Lexus
Por debajo de Tesla se ubican Lexus, BMW, Mercedes-Benz, Acura y Audi que fueron desplazadas al sitio inmediato inferior de acuerdo con el reporte que publicamos en 2020, pero manteniendo básicamente la misma posición en el top 10.
“Como una marca de lujo elegida por los consumidores hispanos y una marca de mayor venta para el mercado multicultural, nos enorgullecemos de brindar una experiencia de cliente personalizada, creatividad que resuena y una cartera que inspira. A medida que comenzamos nuestro próximo capítulo hacia un futuro totalmente eléctrico, nos esforzaremos por ofrecer un diseño innovador, innovación que cambie la industria y los vehículos más buscados en todo el mundo”.
Juanita Slappy, Directora de Marketing Multicultural de Cadillac.
Las sorpresas vienen a partir de la posición siete que en el 2020 era ocupada por Infiniti marca que, en 2022 se fue hasta el lugar nueve. Cadillac ascendió un sitio, del número ocho al siete, dejando abajo a Volvo que también logró escalar posiciones, subiendo del sitio 10 al ocho.
Y es en este punto donde podríamos recomendar a Cadillac que sus futuras campañas de mercadotecnia también sean en español. Esta sería una forma genial de ascender lugares entre las marcas favoritas de los hispanos.
La gran ausente es Land Rover que desaparece del top 10 y da la bienvenida a Lincoln que se queda con la posición 10 y entra por primera vez al top de las marcas de lujo preferidas por los consumidores hispanos.
En esta gráfica podemos observar que los modelos de Tesla son los favoritos de los consumidores hispanos. Fuente: IHS Markit
Los coches de lujo más vendidos entre los consumidores hispanos
Hablando específicamente de los modelos debemos destacar que los números uno y dos de la tabla son ocupados por coches de Tesla, Model 3 y Model Y, algo importante que demuestra que los coches eléctricos comienzan a adquirir más relevancia para el público hispano, el cual, como mencionamos en nuestro reportaje de 2022 está muy interesado en la tecnología.
También llama la atención que el resto de la tabla básicamente está dominada por los modelos de Mercedes-Benz, BMW, Lexus y Acura. Pese a estar entre las marcas preferidas por los hispanos, ni Audi, Cadillac, Volvo o Infiniti tienen vehículos en este top.
“Lexus ha sido durante mucho tiempo la marca preferida entre los compradores hispanos de vehículos de lujo. Nuestros clientes siempre han estado en el centro de todo lo que hacemos y, a medida que avanzan hacia los vehículos eléctricos, estaremos con ellos en cada paso del camino. Desde híbridos hasta híbridos enchufables y BEV, Lexus está bien posicionado para satisfacer las diversas necesidades del mercado hispano. Nuestro objetivo es forjar un camino hacia la neutralidad de carbono que sea inclusivo y no deje a nadie atrás”.
Vinay Shahani, Vicepresidente de Mercadotecnia de Lexus
Hablando de cifras de ventas, todos los modelos tuvieron un crecimiento positivo, aunque el Tesla Model 3 y el Model Y fueron los únicos coches que tuvieron un crecimiento a doble dígito y, además, fueron de los cuatro afortunados que lograron una cuota de mercado positiva, junto con el GLC de Mercedes-Benz y el X5 de la marca de Bavaria.
El resto de los modelos tuvieron un comportamiento negativo en la cuota de mercado, destacando el caso del Lexus NX que tuvo un drástico retroceso de -40.5%.
Además, como podemos observar, la tabla de autos de lujo más vendidos entre el público hispano está dominado por los SUV, con excepción de los sitios uno y nueve que son ocupados por sedanes.
Con lo anterior es fácil darnos cuenta de que los consumidores hispanos no solo son importantes en el mercado automotriz de volumen, sino también en el sector de lujo lo que corrobora lo que mencionamos hace tiempo: el poder adquisitivo de los consumidores hispanos va al alza y ellos serán los que determinen en gran medida el rumbo de las ventas de todas las industrias en todo Estados Unidos.
