Continuamos con nuestra serie de reportajes enfocados en el Impacto Hispano y lo que están haciendo las marcas por este importante segmento de la población en Estados Unidos. Hoy corresponde hablar de Hyundai y su posicionamiento hispano.

Comenzaremos refiriéndonos a la situación de la marca coreana, según reportes de IHS Markit, hacia el cuarto trimestre del 2019, Hyundai se encontraba en el sitio número 8 del mercado general y en el séptimo en el mercado hispano. La marca se encuentra en una posición nada ventajosa en el ranking, su crecimiento ha sido positivo en ambos sectores (4.4 y 2.0%, respectivamente).

Hyundai i30 N Line es uno de los modelos más deportivos de la gama. Su precio comienza en los $32,250. Foto: Hyundai

Hablando de vehículos vendidos, los hispanos responden por el 16.24% de las ventas de la marca coreana, motivo más que suficiente para que la empresa le dé un justo valor al segmento de consumidores de origen latino que viven en Estados Unidos, pero ¿realmente lo está haciendo?

Pese a que la firma no tiene una estrategia firme hacia el mercado hispano, lo cierto es que no le está yendo tan mal. De acuerdo con un estudio realizado hace algún tiempo, el Hyundai Venue ha logrado atraer la atención de varios sectores de la población, entre ellos los hispanos y los compradores del sexo femenino en los Estados Unidos.

Este estudio, basado en las tendencias de compra del primer trimestre del 2020 afirma que más de la mitad de los clientes del Hyundai Venue pertenecen a las generaciones Z, Y así como la X, y el 64 por ciento está compuesto por las generaciones Y y Z combinadas.

El estudio afirma que 17% de los hispanos se sienten atraídos por este CUV. La razón de esta predilección puede ser la amplia gama de tecnologías que han sido implementadas en este vehículo. Como sabemos, los hispanos se sienten muy atraídos por las más recientes innovaciones tecnológicas.

A igual que otros fabricantes, la surcoreana está irrumpiendo en el ámbito de los vehículos eléctricos, con su Kona Electric. Foto: Hyundai.

Hyundai y su posicionamiento hispano, lo que están haciendo

Ahora bien, para saber cómo trabaja Hyundai y su posicionamiento hispano, entrevistamos a Angela Zepeda, jefa de mercadotecnia (CMO) de la marca coreana, quien accedió a responder las mismas preguntas que hemos hecho a las otras marcas y que tienen que ver con los consumidores hispanos.

Al preguntarle sobre el número de empleados hispanos o latinos que tienen al interior de la empresa, Angela respondió que, hasta abril de este año, el porcentaje de empleados de este segmento de la población era 11%, un número ligeramente superior a Honda, cuya plantilla laboral hispana es apenas del 10%.

Al igual que las demás marcas, la coreana valora la inclusión y la diversidad, ya que, de acuerdo con Angela Zepeda:

“La inclusión y la diversidad son los catalizadores que enriquecen el ingenio de los empleados. Nuestros éxitos, pasados y presentes, provienen de la elaboración de soluciones innovadoras. La inclusión y la diversidad aseguran el éxito continuo de Hyundai.”

Jefa de Marketing de Hyundai Motor America.

Así como otras marcas, Hyundai cuenta con una división enfocada en la diversidad (www.HyundaiDiversity.com), cuyos integrantes trabajan, según la propia empresa, con el fin de promover un ambiente de trabajo positivo e inclusivo para todos los empleados, incluidos los de la comunidad hispana.

Las iniciativas de Hyundai y su posicionamiento hispano

La marca coreana también cuenta con programas en pro de las minorías, como son los grupos de recursos para empleados (ERG). Amigos Unidos es un grupo hispano; cuyos integrantes aportan la inteligencia cultural de la comunidad latina para permitir soluciones comerciales innovadoras.

Hyundai Tucson 2022 fue presentado recientemente y con él la firma piensa apuntalar su posición. Foto: Hyundai

Recientemente, el ERG se asoció con el equipo de Diversidad para traer, como oradores invitados, al autor Gustavo Arellano y la actriz Marlena Favela para compartir sus puntos de vista sobre la comunidad hispana y sus experiencias / dificultades trabajando como latinos en los EE. UU. Además, invitaron a Univisión para compartir con la audiencia que habla español.

Además de lo anterior y como parte de las iniciativas de Hyundai y su posicionamiento hispano, el equipo de Diversidad e Inclusión y Amigos Unidos ERG se enfocan en retribuir a la comunidad, especialmente a las comunidades de jóvenes hispanos.

Recientemente, el grupo participó en un día de carrera digital para una escuela intermedia de Santa Ana y una actividad simulada de redes de TELACU donde los estudiantes universitarios practicaron habilidades de redes con miembros de ERG. Además, Amigos Unidos organiza anualmente un Día de Experiencia Profesional para que los estudiantes universitarios aprendan sobre los diferentes trabajos dentro de la industria automotriz.

A pesar de que la marca no tiene una buena estrategia hacia el mercado hispano, Hyundai Venue es un modelo que goza de gran popularidad entre los hispanos. Foto: Hyundai

Hyundai y su posicionamiento hispano, su acercamiento con los artistas latinos

Como parte de esta estrategia de Hyundai y su posicionamiento hispano y con el objetivo de acercarse a la comunidad hispana y mejorar su posicionamiento entre los latinos, la firma surcoreana, en conjunto con la curadora en jefe del Museo de Arte Latinoamericano (MOLAA), Gabriela Urtiaga y la organización The Art of Elysium (AoE) montaron la exposición Driven, compuesta por obras de artistas de América Latina.

Esta exhibición tuvo lugar en el Hollywood Theatre de Los Ángeles y contó con ocho vehículos Hyundai decorados con temáticas de herencia hispana, creadas por artistas latinos.

Hyundai quiere llegar al mercado hispano

Al platicar con Angela Zepeda sobre la forma como Hyundai llega a los consumidores hispanos, ella nos contó:  “lo hacemos a través de un mercado total y una estrategia de medios predominantemente hispana. Tenemos una fuerte orientación a mercados clave para consumidores hispanos”.

La Hyundai Tucson llega a su cuarta generación siendo uno de los modelos más populares en el portafolio del fabricante surcoreano. Foto Hyundai

De acuerdo con Angela, el objetivo de la marca surcoreana es continuar fortaleciendo su relación con los consumidores hispanos y aumentar la consideración de compra a través de su campaña "Great Deal More Than A Great Deal", enfocando las ventajas competitivas clave de Hyundai con seguridad, tecnología, estilo y desempeño. Esta, sin duda, es una gran forma de mejorar su posicionamiento entre los latinos e hispanos.

Hyundai y su posicionamiento hispano: la marca debe tener una comunicación con la comunidad hispana

En este punto es importante destacar que, durante la plática, Ángela reconoció que la marca no tiene una estrategia específica para el mercado hispano, así como tampoco una agencia hispana, pero que es de suma importancia implementar ambas cosas.

De hecho, la CMO de Hyundai mencionó que se encuentra trabajando en una estrategia que incluya trabajar con una agencia hispana que por el momento no tienen. Aquí debemos mencionar que, de los diez fabricantes entrevistados, solo Hyundai, Kia y GMC no cuentan con una agencia hispana.

Para nosotros fue muy gratificante saber que, aunque Hyundai no tiene una estrategia clara hacia el mercado hispano, están preocupados por revertir esa situación. Sin duda, algo muy distinto a lo que hemos escuchado de otras marcas que afirman hacer mil maravillas en este campo.

El chasis del Hyundai Elantra N Line experimenta cambios muy interesantes, pues dispone de una suspensión más firme y discos de freno delanteros más grandes. Foto: Hyundai

Las áreas donde se puede mejorar

Aunque Hyundai y su posicionamiento hispano está un poco abajo, la firma está trabajando en su posicionamiento entre los latinos e hispanos, aunque es claro que no está cubriendo todos los aspectos necesarios y que aún tiene un largo camino por recorrer para alcanzar el éxito en este segmento del mercado, que es responsable por el 16.24 por ciento de sus ventas, un porcentaje bajo, pero no tanto como el de marcas como Ford, Ram y Jeep. Hyundai sabe que no está haciendo lo suficiente

Áreas de oportunidad para mejorar hay muchas. Desde elevar su porcentaje de empleados hispanos al interior de la empresa, hasta crear campañas en español enfocadas en los consumidores latinos.

Tanto Hyundai como Kia, su marca hermana y que también se ubica en lugares no muy envidiables del ranking, tanto del mercado general como del hispano (9 y 8, respectivamente) deben estar conscientes de que el segmento latino del mercado es el que está moviendo las ventas actualmente y que se convertirá en uno de los motores de la economía de nuestro país en el futuro.

El Hyundai Sonata 2020 fue finalista al Premio Auto del Año en Norteamérica por su diseño, tecnología, sistemas de seguridad y experiencia de manejo. Foto: Hyundai.

Seguir el ejemplo de Toyota, una ruta para las demás marcas

¿Y cómo puedes llegar a ellos? Siguiendo los pasos del número uno de la tabla, Toyota, que tiene un acercamiento increíble con la comunidad hispana, con campañas en español. Toyota entiende a los hispanos, sabe lo que quieren y es por esa razón que se encuentra en el número 1.

Lo anterior, más que una competencia debe ser un ejemplo que seguir por Hyundai y desde luego por Kia, para poder escalar puestos y lograr una posición de ventaja, sobre todo, considerando que el modelo Venue ha despertado tanto interés entre los consumidores hispanos.

En efecto, el Hyundai Venue puede ser la piedra angular que logre dar un giro de 180 grados para la empresa surcoreana, pues si enfocan más sus esfuerzos en el mercado hispano, no solo lograrán elevar aún más las ventas de este modelo, sino de toda su gama y, como sucede en otros casos, ese impulso puede ayudar también a Kia e incluso a Genesis, su marca de lujo.

Hasta el momento aún no entendemos cómo es que el mercado hispano no es la prioridad número uno para Hyundai. Ello debería ser una acción lógica considerando que gran parte del equipo estratégico de la marca es de ascendencia latina. Tenemos, en primer lugar, a José Muñoz, presidente y CEO de Hyundai Motor Norteamérica. Angela Zepeda, además de tener raíces latinas está casado con un hispano. Y, por supuesto, no podemos dejar de mencionar a Claudia Márquez, CEO de Hyundai Motor México, súper estrella de la marca surcoreana y uno de los pilares fundamentales de las operaciones de Hyundai en el continente americano.

Nosotros, por supuesto, seguiremos atentos a la forma como Hyundai se desenvuelve en este aspecto y veremos si siguen nuestros consejos, pues sería genial que, en el futuro, los podamos ver en los primeros lugares entre las preferencias de los hispanos.