Continuamos con nuestra serie de reportajes enfocados en el Impacto Hispano, durante el mes de la hispanidad y en lo que las marcas automotrices están haciendo para mantener la predilección de este importante sector de la población. Hoy vamos a hablar de la empresa Honda que ocupa un lugar importante entre los consumidores hispanos, pero que aún tiene mucho campo para mejorar.
Así como Toyota, la marca Honda tiene una posición privilegiada en el mercado de Estados Unidos. Se ubica en la segunda posición en cuanto al mercado general, en la tercera del mercado afroamericano y en la segunda cuando se trata del segmento hispano.
Honda está detrás de Toyota en casi todas las cifras de ventas. El modelo Corolla es el vehículo más comprado por los hispanos con el Civic ocupando el segundo lugar. El Toyota Camry es el quinto vehículo más comprado, con el Accord, su competidor directo, en la sexta posición. Para llegar al primer lugar que hoy ocupa Toyota, Honda tendría que aumentar sus esfuerzos en casi un 40%.
Hispanos, un mercado Importante para Honda
El mercado Hispano es de gran importancia para Honda, ya que en el mercado general las cosas no pintan tan bien, debido a que su crecimiento en las ventas al mercado general ha registrado un incremento de apenas 0.6% (Fuente: IHS Markit Q4 2019), mientras que en el segmento hispano el alza es de un sólido 6.4%. Es el mercado hispano el que está moviendo los números en Honda.
Esta gráfica muestra cuáles son las marcas favoritas de los hispanos. Honda se ubica en segundo lugar del ranking. Fuente: IHS Markit tercer trimestre 2019. Foto: Autoproyecto
La empresa Honda está haciendo bien las cosas
Pese a todo, la firma japonesa se mantiene firme en un mercado cambiante y lo mejor de todo es que tiene una posición privilegiada en el segmento hispano, un mercado que, como ya mencionamos anteriormente, es clave para el crecimiento de las ventas de vehículos nuevos y será fundamental para todas los fabricantes durante el resto de la década.
En esta gráfica podemos comprobar la forma como se comporta Honda en el mercado Hispano. Fuente: IHS Markit tercer trimestre 2019. Foto: Autoproyecto
Lo que está haciendo la marca en pro de los hispanos
Honda conoce la importancia del mercado hispano en los Estados Unidos, ya que este sector constituye el 19.3% de sus ventas totales. Según Honda, más allá de mantener una cultura y una fuerza laboral diversas, ellos trabajan incansablemente con el propósito de garantizar que la marca mantenga un ambiente laboral inclusivo donde se aproveche la riqueza de diferentes ideas, antecedentes y perspectivas, que generen valor para los clientes y las comunidades en las que hacen negocios.
Para conocer un poco más acerca de cómo se maneja Honda con respecto al mercado Hispano, Autoproyecto entrevistó a Meliza Humphrey, Gerente General Nacional de Publicidad y Mercadeo de Honda (Manager Honda National Advertising & Marketing).
Honda CR-V es el décimo vehículo mas comprado por los Hispanos después la Ford F-150 Foto: Honda
Existe una buena proporción de trabajadores hispanos, pero no la suficiente
Durante nuestra charla con Meliza Humphreys (quien también es hispana), supimos que la empresa cuenta actualmente con una plantilla de 30,000 empleados en nuestro país y de esa fuerza laboral, un 4% son hispanos.
Un número bastante bajo, de acuerdo con la opinión de Autoproyecto, considerando que los hispanos son casi el 20% de la población de Estados Unidos y que en otras compañías el número de hispanos que prestan sus servicios ronda cerca del 10%.
“A pesar de que el mayor porcentaje de estos asociados están trabajando en las plantas de producción de Ohio, Alabama, Georgia, Indiana y las Carolinas, estados con poblaciones hispanas relativamente bajas, reconocemos que aún tenemos mucho más trabajo que realizar en este tema, ya que está relacionado con el empleo de hispanos en Honda, así como con la diversidad general de toda la empresa”, comenta Meliza.
Cuando le preguntamos a Meliza sobre lo que piensan hacer para aumentar la participación de los hispanos en la fuerza laboral de Honda, ella mencionó:
“Estamos comprometidos no solo a aumentar la diversidad de nuestra fuerza laboral, sino a brindar oportunidades para promover el crecimiento y el éxito de los asociados de Honda dentro de la empresa, al mismo tiempo que brindamos las herramientas y los programas para acelerar el desarrollo profesional y las oportunidades de avance”.
Meliza Humphrey, gerente general nacional de publicidad y mercadeo de Honda.
La empresa Honda trabaja codo a codo con la comunidad hispana
Honda tiene una larga trayectoria en sus relaciones con el mercado hispano y prueba de ello son sus programas de becas para hispanos, su programa Leader Advancement Mentorship Program (LAMP), diseñado por la gente de Honda para acelerar el crecimiento de los empleados con alto potencial del nivel medio, y mediante el cual han apoyado a muchos hispanos.
La compañía también ha patrocinado y trabajado con organizaciones hispanas, incluyendo el Caucus Hispano del Congreso, la Coalición Hispana de Interés de Alabama y la Coalición Hispana de Ohio, y patrocina eventos como el Festival Latino en Columbus, Ohio.
Al igual que Toyota, Honda tiene programas de acercamiento con la comunidad Hispana, pese a ello, en el más reciente reporte de DiversityInc, la marca japonesa no figura entre las primeras 50 posiciones.
Honda también se ha visto afectada por los recalls. Hace poco tiempo 608,000 vehículos fueron llamados a revisión, entre ellos Honda Odyssey, Passport y Pilot. Foto: Honda
Cuenta con distribuidores cien por ciento hispanos
Más allá de sus programas de apoyo comunitario, Honda también tiene la mira puesta en su red de concesionarios.
De acuerdo con lo mencionado por Meliza, la marca japonesa tiene toda la intención de crear relaciones sólidas con la comunidad hispana y esto incluye vínculos robustos con los concesionarios, para que éstos reflejen la diversidad general de sus consumidores y de la sociedad en general.
De hecho, Honda trabaja en colaboración con la Asociación Nacional de Concesionarios Minoritarios de Automóviles (NAMAD, por sus siglas en inglés), para aumentar el número de concesionarios propiedad de minorías, y seguir comprometidos a aumentar la diversidad de su red de concesionarios, incluidos los concesionarios hispanos.
Honda cuenta actualmente con 35 concesionarios hispanos, que representan el 3.3% de su red de distribución.
“Varios de nuestros concesionarios hispanos desempeñan papeles importantes dentro de la red de distribución de Honda, incluyendo el hecho de que Honda cuenta con representación hispana en nuestros Consejos Consultivos Nacionales de Concesionarios y en los comités asesores de productos”, comentó Meliza.
El Honda Accord es el sexto vehículo mas comprado por los Hispanos. Foto: Honda
¿Cómo se conecta la empresa Honda con la audiencia hispana?
Honda cuenta con una agencia de mercadotecnia hispana. Al respecto, Humphrey comentó:
“En efecto, tenemos una agencia hispana, hemos trabajado muy de cerca con ellos desde hace más de treinta años y además debo mencionar que esa agencia es propiedad de Hispanos”.
Al preguntarles si realizan campañas específicas para el mercado Hispano, Humphrey apuntó que, aunque muchas de sus campañas se hacen en inglés, también han realizado campañas de mercadeo en español.
Al igual que otras marcas, la marca japonesa cuenta con presencia en las redes sociales y una página web en español (Honda Latino), enfocada específicamente hacia el segmento hispano
“También hemos realizado actividades sociales en las que nos asociamos con influencers hispanos para lograr un alcance más específico”, comentó Humphrey.
Lo que Honda no está haciendo tan bien y lo que puede mejorar
Todo lo anterior es digno de reconocer, sin duda. La marca japonesa ocupa un buen lugar en el mercado y cuenta con la preferencia de los hispanos, pese a que sus autos han sufrido varios recalls en los últimos tiempos, el último de los cuales sucedió hace apenas un par de meses.
Nada menos que 608,000 vehículos fueron afectados, entre ellos la minivan Honda Odyssey, y los SUV Passport y Pilot, modelos que presentaron fallas en el velocímetro, así como en la cámara de reversa y en las imágenes que proporciona, así como en la apertura de puertas.
Entonces, lo primero que debe hacer es tener más cuidado en el control de calidad de sus autos, así como en la calidad de las autopartes de proveedores externos.
En segundo lugar, la empresa Honda debe luchar por un aumento en el número de hispanos que trabajan en ella. Por lo menos debe llegar al 10% que tienen otras marcas automotrices.
En tercer lugar, la empresa japonesa debe acrecentar el número de concesionarios hispanos. Si con el 3.3% de concesionarios hispanos el 20% de sus ventas provienen de este sector, ¿imagínense cómo se incrementarían sus ventas si esa red de concesionarios hispanos creciera hasta un 10 o un 20%?. Al igual, ¿qué pasaría si aumentan su apoyo al 20% en la comunidad y en recursos al interior de su compañía?
Al igual que lo vamos a mencionar con referencia a otras marcas, Honda debe enfocarse en llegar directo a los consumidores hispanos, es decir, en su propio idioma, con anuncios desarrollados por hispanos para hispanos e incrementando el uso de tecnología ya que los hispanos son el grupo demográfico que más y mejor emplea avances tecnológicos.
Los hispanos serán el motor económico del futuro
Aquí es momento de recordar la importancia que tiene la comunidad latina para la economía de los Estados Unidos. El año pasado, la empresa consultora Nielsen dio a conocer un estudio que concluyó con un llamado a las marcas a construir relaciones reales y auténticas con esta comunidad, a quienes tienen que ver como estadounidenses y no como simples consumidores.
El estudio “Oportunidad Latinx: Poder en el camino a la compra” afirma que para el 2023 el poder adquisitivo de los latinos alcanzará los 1.9 trillones de dólares.
Y desde luego que, conforme crezca el poder adquisitivo de los hispanos, comprarán más autos a lo largo de sus vidas, ya que se trata de compradores más jóvenes en comparación con el resto de la población general y las primeras opciones que tendrán en cuenta serán aquellas que vengan de marcas automotrices que se conecten bien con ellos.
Honda está haciendo bien las cosas, pero aún hay espacio para mejorar
Honda tiene una gran oportunidad para mejorar la forma en que llega al mercado hispano, tanto en su propia compañía como en la comunidad y a través de sus esfuerzos de mercadeo. Si pudiera incrementar su inversión en los hispanos para tener el mismo porcentaje de sus ventas, que en ese segmento del mercado llega al 20%, sin duda podrían llegar a ser el número 1 del ranking de marcas.
Por supuesto que en Autoproyecto seguiremos muy de cerca el camino de esta marca japonesa, para estar al tanto e informar a nuestros lectores de lo que están haciendo por el mercado hispano, que cada día cobra más importancia.
